მსოფლიოს ერთ-ერთი ყველაზე მსხვილი ტანსაცმლის მწარმოებელმა (2.4 მილიარდი დოლარის გლობალური გაყიდვები), ბენეტონმა თავისი ბრენდის კაპიტალის მართვაში გარკვეული წარმატებები თუ წარუმატებლობები განიცადა. ბენეტონმა შექმნა ძლიერი ბრენდი ძირითადი და ფერადი ტანსაცმლის ფართო სპექტრით, რომელიც მომხმარებელთა ფართო ჯგუფს მიმართავდა. მათი კორპორატიული ლოზუნგი, “ბენეტონის გაერთიანებული ფერები”, როგორც ჩანს, თითქმის შესანიშნავად ერგებოდა მათ სასურველ იმიჯსა და პოზიციებს. იგი მოიცავს ორივე პროდუქტსა (ტანსაცმლის ფერადი ხასიათი) და მომხმარებელთა მოსაზრებებს (იმ ხალხის მრავალფეროვნებას, რომლებიც ამ ტანსაცმელს ატარებდა), რაც უზრუნველყოფს ბრენდის ძლიერი პლატფორმას. ბენეტონის სარეკლამო კამპანიებმა გააძლიერა ეს პოზიცია იმის გამო, რომ სხვადასხვა რასობრივი წარმომავლობის მქონე ადამიანები ატარებდნენ სხვადასხვა ფერის ტანსაცმელსა და პროდუქციას.
ბენეტონის სარეკლამო კამპანიებმა შეიცვალა მიმართულება 1980-იან წლებში საკამათო სოციალური საკითხების მოგვარების გზით. შექმნილი ცნობილი დიზაინერი ოლივიერო ტოსკანის მიერ, ბენეტონის ბეჭდური რეკლამებსა და პლაკატებში იყენებდა ისეთ უჩვეულო და ხანდახან შემაშფოთებელი სურათებს, როგორიცაა თეთრ კანიანი ბავშვი ანგელოზის ფრთებით შავ კანიან ბავშვთან ერთად ეშმაკის რქებით; როგორ კოცნის მღვდელი მონაზონს; შიდსით დაავადებული პაციენტი და მისი ოჯახი საავადმყოფოში სიკვდილის წუთებში; და მხოლოდ ერთ სარეკლამო რგოლში, მამაკაცისა და ქალის გენიტალიის 56 დახურული ფოტო. 1994 წელს ბენეტონმა ჩაუშვა $ 15 მილიონიანი სარეკლამო კამპანია გაზეთებსა და ბილბორდებში 110 ქვეყანაში, სადაც ნაჩვენები იყო მკვდარი ბოსნიელი ჯარისკაცის დახეული და სისხლიანი ფორმა. 2000 წელს, კამპანიაში სახელწოდებით “ჩვენ, სიკვდილის რიგში” აჩვენეს აშშ-ის სიკვდილმისჯილი პატიმრების ფოტოები და დეტალები მათი დანაშაულებისა და პატიმრობის ხანგრძლივობის შესახებ.
კრიტიკოსებმა ამ კამპანიებს “შოკური” რეკლამირება უწოდეს და ბენეტონი სვიტერების გაყიდვის მიზნით სენსიტიური სოციალური საკითხების გამოყენების ბრალდებით დაადანაშაულეს. ერთი ფაქტი კი აშკარაა. მიუხედავად იმისა, რომ კამპანიებმა წარმატების მოპოვება შეძლო ბაზრის გარკვეულ სეგმენტში, უფრო მეტი “ექსკლუზიურობა” ახასიათებდა _ ბრენდის დისტანცირებით მრავალი სხვა მომხმარებლისგან _ ვიდრე ადრეული ბენეტონის სარეკლამო კამპანიებს, რომლებიც აშკარად მიმზიდველი იყო მომხმარებლისთვის და ასევე “ინკლუზიური” ხასიათის. გასაკვირი არაა, რომ ახალი რეკლამები ყოველთვის არ იყო მისაღები მისი საცალო მოვაჭრეებისა და ფრენჩაიზის მფლობელებისთვის.
რეკლამამ გარდაცვლილი ბოსნიელი ჯარისკაცის ჩვენებით განსაკუთრებით მტრული რეაქცია გამოიწვია ევროპის მასშტაბით. ამერიკის შეერთებულ შტატებში, ბენეტონის ზოგიერთი სადავო რეკლამა უარყოფილ იქნა მედიის მიერ და ბენეტონის ამერიკულმა საცალო სავაჭრო კომპანიებმა კი საკუთარი კამპანია ჩაუშვეს უფრო დახვეწილი იმიჯის შექმნის მცდელობით. სიკვდილის რიგის რეკლამის დებიუტის შემდგომ, სირსმა ბრენდი 400 მაღაზიის თაროებიდან ჩამოიღო. ამერიკელი მომხმარებლების რეაქცია შესაბამისად უარყოფითი იყო: აშშ-ის ბენეტონის პროდუქტის გაყიდვები 50%-ით 52 მილიონ დოლარამდე შემცირდა 1993-დან 2000 წლამდე. ხოლო 2001 წლისთვის, ბენეტონის მაღაზიების რაოდენობა 1987 წელს 600-დან 150-მდე შემცირდა. 2001 წლიდან ბენეტონის რეკლამები უფრო ტრადიციულ გამოსახულებას წარმოადგენენ – მოზარდები ფერად ბენეტონის ტანსაცმელში. ბენეტონმა აღნიშნა, რომ კომპანია შეინარჩუნებს თავის “სოციალურად პასუხისმგებელ” სტატუსს არაკონტრაქციულ თემებზე კონცენტრირებით, როგორიცაა რასობრივი დისკრიმინაცია, სიღარიბე, ბავშვთა შრომა, შიდსის ცნობიერება და სხვა. შესაბამისად, სხვადასხვა კამპანიები შემუშავდა მომდევნო ათწლეულში, მაგალითად “საკვები სიცოცხლისთვის” და “მიკროკრედიტის აფრიკის სამუშაოები”. ახალი ათასწლეულის პირველ ათწლეულში აშკარა გახდა სასტიკი კონკურენციის გაჩენა ბრედებისგან, როგორებიცაა ზარა, H&M და სხვები. იმავე ვერტიკალური ინტეგრაციისა და “სწრაფი მოდის” ბიზნეს პრაქტიკის არარსებობით და ბრენდის მამოძრავებელი ძალის დაკარგვით, ბენეტონი შედარებით სწრაფი და პოპულარული კონკურენტების მიერ უკან ჩამოტოვებული აღმოჩნდა.
